Для привлечения клиентов, особенно с небольшими ресурсами стартапа, важно не распыляться и фокусировать усилия.
Для этого необходимо зафиксировать внутри компании, что и как мы делаем для привлечения клиентов, т.е. описать маркетинговую стратегию.
Есть много разных подходов, как это можно сделать.
Для стартапов я взял за основу модель «5P» Филипа Котлера, и пересобрал её с учетом того, что нет бюджетов, бренда и роскоши действовать неэффективно.
Получилось вот так:
1. Признак клиента
Какая измеримая и конкретная особенность у человека означает наличие потребности, которую закрывает наш продукт, даже если он еще не пользуется продуктами-аналогами?
Понимание именно такого критерия вместо бесполезного «наши клиенты — мужчины и женщины от 25 до 50», помогает придумать, где найти целевых клиентов с гипер-эффективным таргетированием.
Например, когда мы делали Convertful, признак клиента звучал так: «У них есть подписной лист в рассылочном сервисе и сайт с 100+ посетителями в день».
2. Цепочка закрытия потребности
Какие конкретные действия клиент обычно делает с момента осознания потребности до её закрытия?
Где в эту цепочку можно органично встроиться раньше и дешевле конкурентов?
На примере того же Convertful, 8/10 клиентов выбирали наш тип продукта по рекомендации лидера мнений (обычно после просмотра обучающего вебинара либо прочтения статьи). И тут сразу становится четко понятно, какой маркетинговый канал нужен.
3. Привлечение внимания
Как мы отличаемся для клиента от остальных продуктов-аналогов, чтобы он заметил и запомнил нас?
Здесь я обычно составляю поле конкуренции и слоганы конкурентов, и глядя на эти данные, думаю, как отличиться.
Пример поля продуктовой конкуренции, который я сделал для UpSolution:
4. Упрощение оценки
С помощью каких инструментов мы помогаем клиенту сформировать необходимое доверие, понять, что продукт ему подходит и принять решение о покупке?
Перечисление этих инструментов даёт набор ресурсов, которые дальше можно использовать в любых точках контакта, увеличивая их качество в разы.
Например, в UpSolution мы первыми на рынке сделали возможность тест-драйвить темы (themetest.net) до покупки — и это стало одним из сильных маркетинговых преимуществ над конкурентами.
5. Ценообразование
Какая модель оплаты и формирования цены? Даём ли скидки/бонусы, в каком объеме, кому и за что?
Например, когда я делал ТопСбор, три недели продукт был полностью бесплатным, мы собрали пользовательскую базу примерно в 200-300 человек, выделили явные группы по особенностям использования, после чего уже в Excel-таблице на реальных данных смоделировали тарифы: сколько мы заработаем при том или ином подходе, и насколько цена будет понятна/приемлема для того или иного клиента.
Ответы на эти пять вопросов — это и есть маркетинговая стратегия стартапа, которая позволит команде сфокусироваться на том, что может сработать, и не распылять усилия.
Чем это лучше традиционного «5P»?
Эффективность маркетинга на 99% определяется точностью приложения усилий. Более точное таргетирование более точных продающих офферов с более точными усилиями по конвертации в клиентов — и небольшой маркетинговый отдел превращается в отряд спецназа, выполняющий точечные высокоэффективные операции.
Например, вот так выглядели результаты всего лишь одной эффективной рассылки, которую я сделал ровно через 2 месяца после запуска ПфПульта (19 — 21 марта: увеличение кол-ва активных клиентов и пользователей trial-версии на 30-40%):
Это было бы просто невозможно, если бы у меня не было четкой маркетинговой стратегии, которая делает абсолютно очевидным, куда нужно прилагать усилия.
Хотите вывести эффективность маркетинга стартапа на качественно новый уровень? Договоритесь и зафиксируйте внутри компании, какие у вас:
- Признак клиента
- Цепочка закрытия потребности
- Привлечение внимания
- Упрощение оценки
- Ценообразование
И потом, когда кто-то будет пытаться перенаправить усилия в другую сторону (а это будет происходить всё время), мягко возвращайте вашу ракету на правильную траекторию. И тогда шансы, что она взлетит, кратно увеличатся!