Как эффективно исследовать клиентов (CustDev)?

Периодически мои знакомые запускают новые продукты и просят меня поучаствовать в качестве респондента в клиентском исследовании.

Как это обычно выглядит:

Полчаса-час интервьювер задаёт максимально ни с чем не связанные вопросы: про мой распорядок дня, привычки и страхи, — в попытке словить какой-то инсайт.
Вопросы ничего не дают, поэтому интервьювер начинает злиться и задавать уже более наводящие на продукт вопросы.
Наводящие вопросы тоже никуда не приводят, поэтому интервьювер уже начинает «в лоб» искать подтверждения своей правоты: «Если сделаем такой-то продукт, будете покупать?».

В итоге: полтора-два часа бесполезно потраченного времени (обоих участников). Ноль полезной твердой информации и инсайтов. В попытке компенсировать низкое качество одного интервью их количеством, интервьювер опрашивает 100+ респондентов, и общий процесс растягивается на многие месяцы.

И это массовое явление — даже среди тех, кто считают себя профессионалами в продуктовой работе и клиентских исследованиях.

Не «спрашивайте маму»

Навык кастдева (клиентских исследований) первоначально был описан у Стива Бланка в книге «Четыре шага к озарению». Это сложная структурная и нудноватая книга, поэтому её особо никто не читает.

Вместо этого все читают «Спроси маму» Роба Фицпатрика — гипер-упрощенную адаптацию того же самого, в котором автор не понял первоначальной описанной методологии, и поэтому не её смог передать. Всё свелось к ряду технических моментов, которые сами по себе без методологии не работают.

Поэтому НЕ стоит брать эту книгу, как руководство по проведению кастдевов. Получится плохо — примерно как я описал выше.

Сколько занимает CustDev?

Правильное проведение кастдева — это БЫСТРО и ЭФФЕКТИВНО.

Один кастдев занимает 20-30 минут. Для одной ниши, как правило, достаточно 10-12 респондентов — до момента, когда ответы повторяются снова и снова, и видно четкий паттерн.

Итого, целиком кастдев можно провести за 2-3 дня. Самое сложное, как правило, это найти респондентов.

Как проводить CustDev?

Шаг 1: Описываем точный измеримый критерий Признака Клиента: по какому признаку понимаем, что это наш клиент? Даже если он ещё не покупает у нас?

Например: когда мы делали Convertful (подписные формы на email-рассылки для сайтов), признаком клиента было: «Есть подписной лист и сайт с 200+ посетителями в день» («200+» — это было число, при котором минимальная конверсия подписной формы будет давать 1+ подписку в день — измеримую ценность для клиента).

Ещё пример: когда мы делали ВсеКолёса (агрегатор шин и дисков), признаком клиента было: «Владеет машиной» (именно владельцы принимают решение о покупке шин, даже если использует машину другой человек).

Шаг 2: Находим 15-20 клиентов: как правило, в ближайшем окружении; и проверяем по измеримому критерию, прямо спрашиваем: подходите по критерию или нет?

Очень много подобных исследований идут во вред и направляют бизнесы по ложному следу, потому что интервьюер опрашивает НЕ-клиентов — которые на самом деле не соответствуют нужному критерию. Например, когда мы запускали ВсеКолёса, мы тестировали формат автоматизированных исследований в Яндекс.Взгляде среди автовладельцев; первым вопросом поставили «Есть ли у вас автомобиль?», и половина ответила «Нет» :))

Шаг 3: Выявляем цепочку возникновения и закрытия потребности.

Это самое важное:

спрашиваем, как сейчас клиент закрывает эту потребность (как правило: продуктом-аналогом, продуктом-заменителем или делает самостоятельно);
спрашиваем, когда у него впервые появилась эта потребность;
дальше выясняем последовательные шаги, которые клиент делал, когда искал, как закрыть свою потребность (вот тут важно постоянно задавать уточняющие вопросы, чтобы сводить всё к однозначной понятной конкретике);
финальный вопрос: что сейчас НЕ устраивает / чего НЕ хватает в текущем решении, которое он использует.

Фиксируем ответы. Если всё делаем правильно, как правило, после 10-12 интервью будем видеть четко повторяющийся паттерн, и будет понятно, как туда встраиваться.

Главное правило CustDev

Задавая вопросы клиентам, помним главное правило, которое лейтмотивом вплетено в «Четыре шага к озарению», и которое явным образом формулирует Райан Левек в книге «Ask Method»:

Есть всего два вопроса, на которые клиент может ответить точно: что он делал в прошлом, и чего он НЕ хочет. Остальное будет фантазиями.

Соответственно, не надо скатываться в гипотетические вопросы типа: «а если предположить», «хотите ли» — это направит вас по ложному следу, потеряете время.

Общий вывод